Gaming erfordert jahrelanges Training, lockt Tausende in die Stadien und wird mit immer höheren Siegerpreisen prämiert. Videospiele haben sich weltweit zum zweitbeliebtesten Sport nach dem Fussball entwickelt. Derweil erobert der E-Sport mit China als Spitzenreiter die Welt im Sturm: Mehr als 300 Millionen Fans in aller Welt schauen sich Gaming-Wettkämpfe an. Der Emerging Consumer Survey 2018 des Credit Suisse Research Institute untersucht das populäre Phänomen im Detail.
League of Legends, Warcraft, Counter-Strike … Kommt Ihnen das bekannt vor? Falls nicht, wird es Zeit, dass Sie sich damit befassen, denn dabei handelt es sich um die derzeit weltweit populärsten Videospiele. Um die Dimensionen des Gamings deutlich zu machen: 2016 spielten rund 2,6 Milliarden Menschen weltweit Videospiele. Das sind doppelt so viele Menschen wie alle Tennis- oder Volleyballspieler zusammen. Gaming ist nach Fussball der zweitpopulärste Sport weltweit. Unserer Einschätzung nach ist dieser Markt noch lange nicht gesättigt und wird mittelfristig starkes strukturelles Wachstum erfahren. Weltweit haben die Konsumausgaben für Videospiele 100 Milliarden Dollar erreicht. Fast ein Viertel dieses Gesamtbetrags entfällt dabei auf chinesische Verbraucher.
Die zunehmende Beliebtheit von Videospielen führte zur Entwicklung des E-Sports – internationale Turniere, in denen professionelle Spieler und Teams gegeneinander antreten. 2017 stieg die Zahl der E-Sport-Fans um 19 Prozent auf 335 Millionen – mehr als die gesamte Bevölkerung der Vereinigten Staaten. Der Gaming-Marktforscher Newzoo prognostiziert, dass diese Zahl bis 2021 auf 557 Millionen anwachsen wird. Das Internet ist der wichtigste Kanal, über den diese grösstenteils jüngeren Verbraucher die Turniere und Wettkämpfe verfolgen. Doch auch traditionelle Medien wie das Fernsehen mischen inzwischen mit. Was man allerdings auf keinen Fall unterschätzen sollte, ist die Anziehungskraft, die ein Livebesuch dieser Wettkämpfe auf Fans ausübt. 2017 waren beim Finale der «League of Legends»-Weltmeisterschaft im Olympiastadion in Peking, dem «Vogelnest», rund 40’000 Fans anwesend.
Jung, online und wohlhabender
Der kürzlich veröffentlichte Emerging Consumer Survey macht deutlich, dass der Gaming-Bereich hauptsächlich von jüngeren Verbrauchern dominiert wird. Über 65 Prozent aller chinesischen Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren spielen Videospiele. In Brasilien sind es für die gleiche Altersgruppe 45 Prozent. Die Tendenz zu jüngeren Verbrauchern zeigt sich auch im Profil der E-Sport-Fans, obwohl sie hier nicht ganz so stark ausgeprägt ist wie im Gaming selbst. Ihr vergleichsweise junges Alter macht Gamer und E-Sport-Fans für Werber und Verbrauchermarken besonders attraktiv. Mit gutem Grund: Jüngere Verbraucher beziehen in Schwellenländern tendenziell höhere Löhne und verzeichnen ein grösseres Einkommenswachstum als ältere.
Ein weiterer Punkt, der die Wachstumsperspektive für die Gaming-Branche und deshalb ihre Relevanz als Anlagethema unterstreicht, ist der Geschlechtermix. Der Emerging Consumer Survey weist darauf hin, dass Gaming und E-Sport derzeit noch Männerdomänen sind. In China, dem grössten Gaming-Markt, schauen rund 50 Prozent der Männer E-Sport-Wettkämpfe. Bei den Frauen sind es weniger als 30 Prozent. Ein ähnliches Bild liefert beispielsweise die Türkei, wo rund 40 Prozent aller Männer und nur 5 Prozent aller Frauen regelmässig E-Sport schauen. Andere Daten deuten allerdings darauf hin, dass der Geschlechterunterschied im Bereich der Mobile Games weitaus weniger ausgeprägt ist als bei PC- oder Konsolenspielen. Dadurch erweitert sich die potenzielle Gaming-Community merklich, wenn man berücksichtigt, dass Mobile Gaming weitaus grössere Wachstumsraten verzeichnet als Gaming auf anderen Geräten.
Der Zugang zu Videospielen und E-Sport in Schwellenländern wird durch die Verbreitung des Internets – nicht zuletzt via Smartphones – massiv verbessert. Die Marktdurchdringung von Smartphones im Mobilfunkbereich liegt in allen untersuchten Ländern über 70 Prozent, wobei China Raten von über 95 Prozent aufweist. Die Ergebnisse der Studie legen zudem nahe, dass das Smartphone tatsächlich das bevorzugte Gerät für Gamer ist.
Eine Branche mit grossem Wachstumspotenzial
E-Sport befindet sich derzeit zwar noch in einer Frühphase, verzeichnet jedoch rasantes Wachstum: Insgesamt folgen 335 Millionen Menschen den Entwicklungen im E-Sport-Bereich. Das Gros der Fans hat erst in den letzten drei Jahren begonnen, den Wettkämpfen zu folgen. Das Marktforschungsunternehmen Newzoo erwartet, dass E-Sport 2021 einen weltweiten Umsatz von 1,7 Milliarden Dollar und damit weit mehr als die 655 Millionen Dollar des vergangenen Jahres verzeichnen wird. Wir sind der Ansicht, dass die Gamingbranche ein Markt ist, der weiterhin überdurchschnittliches Ertragswachstum generieren wird, denn es fliessen ihm zusehends mehr Mittel aus den Bereichen Werbung und Medien zu.